หลายครั้งที่เจ้าของธุรกิจเห็นตัวเลขเอนเกจเมนต์สูง แต่กลับไม่เห็นยอดขายที่ตามมา การ วัดผลคอนเทนต์โซเชียล จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้บริหารต้องทำความเข้าใจใหม่ เราไม่สามารถใช้ยอดไลก์ตัดสินทุกโพสต์ได้ เพราะคอนเทนต์แต่ละตัวมีหน้าที่ต่างกัน บทความนี้จะพาคุณไปดูวิธีตั้ง KPI ที่สัมพันธ์กับเป้าหมายทางธุรกิจ เพื่อให้รู้ว่าโพสต์ไหนสร้างการรับรู้ โพสต์ไหนกระตุ้นยอดขาย และเราควรเอาตัวเลขเหล่านี้ไปปรับปรุงแผนการตลาดอย่างไรให้คุ้มค่าที่สุด
Key Takeaways
- KPI ของโซเชียลมีเดียต้องตั้งให้สอดคล้องกับหน้าที่ของคอนเทนต์แต่ละประเภท
- การใช้ยอดไลก์เป็นตัววัดผลทุกโพสต์จะทำให้การประเมินประสิทธิภาพผิดเพี้ยน
- รายงานที่ดีต้องช่วยให้ผู้บริหารรู้แหล่งที่มาของลูกค้าและตัดสินใจวางแผนต่อได้
ทำไมการ วัดผลคอนเทนต์โซเชียล ถึงสำคัญกว่าแค่ยอดไลก์
ผมมักจะได้ยินคำถามจากเจ้าของธุรกิจบ่อยๆ ว่าเดือนนี้ยอดไลก์เพจเราโตขึ้นมาก แต่ทำไมยอดทักแชตหรือยอดขายถึงเงียบจัง นี่แหละครับคือหลุมพรางคลาสสิกของคนทำธุรกิจยุคนี้ ถ้าเราเริ่มต้น วัดผลคอนเทนต์โซเชียล ด้วยการดูแค่ยอดไลก์หรือยอดแชร์เพียงอย่างเดียว เราอาจจะกำลังหลงทางอยู่ก็ได้ เพราะในความเป็นจริง ตัวเลขเหล่านั้นอาจไม่ได้สะท้อนถึงรายได้ที่เข้ามาในบริษัทเลย การที่เรามีคนเห็นโพสต์เยอะเป็นเรื่องที่ดี แต่มันจะดีกว่ามากถ้าเรารู้ว่าคนที่กดไลก์เหล่านั้นเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของเราจริงหรือไม่ ดังนั้นการตั้งเป้าหมายหรือ KPI ให้ชัดเจนตั้งแต่แรกจึงเป็นเรื่องที่ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญ (บางทีโพสต์ที่คนไลก์น้อย อาจจะทำเงินให้คุณเยอะที่สุดก็ได้นะครับ)
คอนเทนต์แต่ละแบบ มีหน้าที่ต่อธุรกิจไม่เหมือนกัน
ถ้าคุณเป็นผู้บริหารที่ต้องดูภาพรวมของบริษัท สิ่งที่คุณต้องรู้คือคอนเทนต์แต่ละชิ้นถูกสร้างขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่ต่างกัน บางโพสต์ทำมาเพื่อสร้างแบรนด์ให้คนรู้จัก บางโพสต์ทำมาเพื่อให้คนเข้ามาคอมเมนต์พูดคุย และบางโพสต์ทำมาเพื่อปิดการขายโดยเฉพาะ ดังนั้นการเอาไม้บรรทัดอันเดียวกันไปวัดผลทุกโพสต์จึงเป็นเรื่องที่ผิดพลาดอย่างแรง การที่เราแยกประเภท KPI ได้อย่างถูกต้อง จะช่วยให้เราจัดสรรงบประมาณการตลาดได้แม่นยำขึ้น ทีมงานก็ทำงานง่ายขึ้นเพราะรู้ว่าต้องโฟกัสที่อะไร และที่สำคัญคือคุณจะเห็นความเชื่อมโยงระหว่างงบที่จ่ายไปกับผลลัพธ์ที่กลับมาได้อย่างชัดเจนผ่านระบบ Analytics ที่วางไว้ (ตัวเลขในแดชบอร์ดจะเริ่มมีหน้าตาที่สื่อสารกับคุณได้มากขึ้นครับ)
วิธีตั้ง KPI ในการ วัดผลคอนเทนต์โซเชียล ให้ใช้งานได้จริง
เพื่อให้เห็นภาพง่ายขึ้น ผมอยากให้ลองแบ่งการดูตัวเลขออกตามวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจครับ เวลาเราทำ Social Media Report เราควรจะแยกกลุ่มตัวเลขเหล่านี้ออกจากกันให้ชัดเจน
- เป้าหมายสร้างการรับรู้ (Awareness): ให้ดูที่ Reach หรือ Impression เพื่อดูว่ามีคนเห็นแบรนด์เรากว้างแค่ไหน
- เป้าหมายสร้างความสัมพันธ์ (Engagement): โฟกัสที่คอมเมนต์ การแชร์ หรือการบันทึกโพสต์ เพราะแปลว่าเนื้อหาเรามีประโยชน์กับเขา
- เป้าหมายสร้างยอดขาย (Conversion): ต้องดูที่ยอดคลิกลิงก์ จำนวนคนทักแชต หรือยอดการใช้โค้ดส่วนลดที่มาจากโพสต์นั้นๆ
ถ้าคุณแบ่งกรอบการมองแบบนี้ได้ การ วัดผลคอนเทนต์โซเชียล ของทีมคุณจะคมขึ้นและตอบโจทย์ธุรกิจได้ตรงจุดแน่นอน (ลองให้ทีมจัดกลุ่มรายงานตามเป้าหมายแบบนี้ดูครับ แล้วคุณจะเห็นภาพชัดขึ้นมาก)
ข้อควรระวังที่ทำให้ผู้บริหารตัดสินใจพลาด
เวลาที่ทีมงานส่งรายงานมาให้ สิ่งที่ต้องระวังคือการดูตัวเลขรวมๆ โดยไม่เจาะลึกลงไปที่แหล่งที่มาของลูกค้า บางครั้งทีมยิงแอดทำงานหนักมาก แต่เรากลับไม่รู้ว่ายอดขายที่เกิดขึ้นมาจากโพสต์ไหน หรือแคมเปญอะไร การไม่ติด UTM ที่ลิงก์เว็บไซต์ หรือไม่ตั้งค่า Conversion Tracking ถือเป็นความผิดพลาดที่ทำให้เราประเมินผล ROI ได้ยากมาก นอกจากนี้ ตรงนี้แหละที่หลายธุรกิจพลาดแบบไม่รู้ตัว คือการคาดหวังว่าคอนเทนต์ที่ให้ความรู้จะต้องมียอดคลิกสั่งซื้อสูงเท่ากับโพสต์โปรโมชัน ซึ่งในความเป็นจริงมันเป็นไปได้ยาก เราต้องเข้าใจธรรมชาติของลูกค้าที่อยู่ในแต่ละขั้นตอนของการตัดสินใจด้วย (การอ่านข้อมูลต้องอ่านอย่างเข้าใจบริบทด้วยนะครับ ไม่ใช่อ่านแค่ตัวเลข)
เริ่มต้นปรับการ วัดผลคอนเทนต์โซเชียล ของคุณตั้งแต่วันนี้
สิ่งที่คุณควรทำต่อไปหลังจากอ่านบทความนี้จบ คือการเรียกทีมการตลาดหรือเอเจนซี่เข้ามาคุยเพื่อปรับมุมมองกันใหม่ ลองกางแผนงานเดือนหน้าดูว่า คอนเทนต์ที่เรากำลังจะทำมีสัดส่วนของแต่ละเป้าหมายอย่างไรบ้าง และเราจะตกลงกันว่าจะใช้ตัวเลขไหนเป็นเกณฑ์ในการวัดความสำเร็จ การปรับวิธี วัดผลคอนเทนต์โซเชียล ให้สะท้อนถึงยอดขายและผลกำไร จะช่วยเปลี่ยนให้โซเชียลมีเดียของคุณไม่ใช่แค่พื้นที่โชว์ยอดไลก์ แต่เป็นเครื่องมือสร้างการเติบโตให้ธุรกิจอย่างแท้จริง (เริ่มจากโพสต์ขายของเดือนนี้เลยก็ได้ครับ ลองเช็กดูว่ายอดคลิกกับยอดขายจริงสัมพันธ์กันไหม)
สรุป
สรุปแล้ว การวัดผลคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียไม่ใช่แค่การดูว่าใครได้ยอดไลก์มากกว่ากัน แต่คือการทำความเข้าใจว่าคอนเทนต์แต่ละชิ้นกำลังทำหน้าที่อะไรให้กับธุรกิจของคุณ การตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนและการเลือกดูตัวเลขที่ถูกต้อง จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจลงทุนในช่องทางต่างๆ ได้อย่างมั่นใจ และนำไปสู่การเติบโตของยอดขายที่ยั่งยืนในระยะยาว
